Dlaczego hasło „bez cukru” tak mocno kusi marketerów
„Bez cukru” jako prosty, silny komunikat korzyści
Hasło „bez cukru” ma jedną przewagę nad większością komunikatów żywieniowych: jest natychmiast zrozumiałe i bardzo jednoznaczne w odbiorze konsumenta. Nie wymaga specjalistycznej wiedzy, nie odsyła do tabeli wartości odżywczych, nie potrzebuje długiego tłumaczenia. Dla przeciętnej osoby oznacza po prostu: „to jest lepsze dla zdrowia niż standardowy produkt”.
Dodatkowo „bez cukru” działa jak skrót myślowy do kilku pozytywnych skojarzeń naraz: mniej kalorii, mniejsze ryzyko tycia, większa kontrola glikemii, zdrowszy styl życia. Nawet jeśli część tych skojarzeń jest uproszczona lub nie do końca prawdziwa dla konkretnego produktu, sam claim ma ogromną moc perswazyjną – szczególnie na półce sklepowej i w social media.
Na poziomie kampanii sprzedażowych to hasło ma jeszcze jedną zaletę: łatwo je wpleść w różne formaty. Krótkie bannery, packshoty, kilka słów na Insta Stories, tagline do filmu na YouTube – „bez cukru” mieści się wszędzie i nie wymaga rozwiniętego kontekstu. To sprawia, że marketerzy sięgają po nie chętniej niż po bardziej techniczne określenia typu „o obniżonej zawartości cukru” czy „bez dodatku cukrów i z substancjami słodzącymi”.
Trend zdrowego stylu życia kontra realne parametry produktu
Rosnąca świadomość żywieniowa konsumentów sprawiła, że każda informacja o ograniczeniu cukru staje się przewagą konkurencyjną. Na wielu kategoriach FMCG – napoje, płatki śniadaniowe, przekąski, desery mleczne, sosy – klienci coraz częściej porównują etykiety, szukają słów „bez cukru” lub przynajmniej „mniej cukru”. To przesuwa presję z działów R&D na działy marketingu: produkt ma nie tylko dobrze smakować, ale też dobrze wyglądać na papierze i w komunikacji.
Problem zaczyna się tam, gdzie realny profil żywieniowy produktu nie nadąża za ambicjami komunikacyjnymi. Napój smakowy może zostać przeformułowany tak, by spełnić rygorystyczne kryteria „bez cukru”. Jogurt owocowy z dodatkiem realnych owoców i laktozy z mleka – już dużo trudniej. Pojawia się więc pokusa „dopasowania” języka reklamy do oczekiwań rynku nawet wtedy, gdy produkt spełnia jedynie mniej atrakcyjne kryteria typu „o obniżonej zawartości cukru”.
Z perspektywy strategii marki „bez cukru” bywa traktowane jako znaczek statusu: dowód, że firma nadąża za trendami, czuje zdrowotny klimat i dba o konsumenta. Im mocniej kategoria jest „pod pręgierzem” (np. napoje gazowane, słodkie jogurty, płatki dla dzieci), tym silniejsza presja, by na opakowaniu i w kampanii pojawiło się hasło sugerujące brak lub istotne ograniczenie cukru.
Jak „bez cukru” rozumie konsument, a jak prawnik i technolog
W głowie przeciętnego konsumenta „bez cukru” oznacza zwykle brak jakiegokolwiek cukru – zarówno dodanego, jak i naturalnie występującego. Często to hasło bywa interpretowane nawet szerzej: jako sygnał, że produkt jest „fit”, ma mało kalorii, jest odpowiedni dla osób z cukrzycą czy dla dzieci. Ten bagaż znaczeń buduje siłę marketingową, ale jednocześnie zwiększa ryzyko prawne.
Prawnik i technolog żywności patrzą na to samo hasło zupełnie inaczej. Dla nich „bez cukru” to ściśle zdefiniowane oświadczenie żywieniowe, powiązane z konkretnymi progami ilościowymi cukrów na 100 g/100 ml, uregulowane w rozporządzeniu 1924/2006. Liczy się nie tylko sam cukier dodany, ale całkowita zawartość cukrów w produkcie – w tym cukrów naturalnie występujących.
Do tego dochodzi perspektywa organów kontrolnych i sądów, które stosują fikcję tzw. przeciętnego konsumenta. Nie analizują tego, jak hasło rozumie specjalista R&D, tylko co może z niego wynieść zwykły klient – raczej niezbyt obeznany z prawem żywnościowym. Jeśli więc na opakowaniu jogurtu owocowego pojawia się duży napis „bez cukru”, a w składzie jest sporo cukrów z owoców i mleka, ocena będzie dużo bardziej krytyczna.
Konsekwencje nadużyć: od kryzysu w social media po postępowania
Ryzyko związane z hasłem „bez cukru” nie ogranicza się do tego, czy producent przegra lub wygra spór z inspekcją. W praktyce pierwsze uderzenie często przychodzi z social media: użytkownicy wrzucają zbliżenie etykiety, podkreślają deklarację „bez cukru” i z drugiej strony tabelę ze znaczną ilością cukrów. Potem dopiero pojawiają się media branżowe, blogerzy żywieniowi, a na końcu organy nadzoru.
Naruszenia mogą skutkować m.in.:
nakazem zmiany etykiet i materiałów reklamowych,
karami administracyjnymi, w tym finansowymi,
postępowaniami przed UOKiK za wprowadzanie konsumentów w błąd,
roszczeniami konkurentów (nieuczciwa konkurencja, reklama wprowadzająca w błąd),
kosztownymi działaniami naprawczymi: przeróbka opakowań, wycofanie materiałów POS, korekta kampanii online.
Połączenie silnego oczekiwania rynku na produkty „bez cukru” z twardymi, precyzyjnymi regulacjami prawnymi sprawia, że jest to jedno z najbardziej ryzykownych, ale i najbardziej kuszących haseł w arsenale marketera żywności.
Źródło: Pexels | Autor: cottonbro studio
Podstawy prawne: skąd biorą się zasady dla hasła „bez cukru”
Kluczowe rozporządzenia i akty prawne
Kto chce świadomie używać claimu „bez cukru”, musi przynajmniej z grubsza kojarzyć system regulacji, w którym ten komunikat funkcjonuje. Trzon stanowią:
Rozporządzenie (WE) nr 1924/2006 – o oświadczeniach żywieniowych i zdrowotnych. To tutaj znajdziemy definicje takich określeń jak „bez cukrów”, „bez dodatku cukrów”, „o obniżonej zawartości cukrów” i zasady ich stosowania.
Rozporządzenie (UE) nr 1169/2011 (FIC) – dotyczące przekazywania konsumentom informacji na temat żywności. Reguluje m.in. listę informacji obowiązkowych, sposób prezentacji tabel żywieniowych, zasady nie wprowadzania w błąd.
Ustawa o bezpieczeństwie żywności i żywienia – wdraża na poziomie krajowym przepisy unijne, określa kompetencje organów, tryb kontroli i sankcje.
Krajowe wytyczne i stanowiska organów (GIS, IJHARS, UOKiK) – nie są prawem w ścisłym sensie, ale pokazują, jak przepisy są interpretowane w praktyce.
„Bez cukru” nie funkcjonuje więc w próżni. Jest jednym z wielu oświadczeń żywieniowych, które podlegają tym samym zasadom ogólnym: muszą być prawdziwe, oparte na danych, nie mogą wprowadzać konsumenta w błąd, a ich zastosowanie wymaga spełnienia określonych kryteriów składu.
Czym są oświadczenia żywieniowe i gdzie tu „bez cukru”
Rozporządzenie 1924/2006 definiuje oświadczenie żywieniowe jako każde stwierdzenie, które stwierdza, sugeruje lub pośrednio daje do zrozumienia, że żywność ma szczególne właściwości pod względem wartości energetycznej lub składników odżywczych. Hasło „bez cukru” należy właśnie do tej kategorii, bo odnosi się do zawartości konkretnego składnika – cukrów.
Istotne są tutaj trzy poziomy:
istnieje zamknięta lista dozwolonych oświadczeń żywieniowych (np. „bez cukrów”, „źródło błonnika”, „o obniżonej zawartości tłuszczu”),
każde z tych oświadczeń ma przypisane konkretne warunki stosowania – np. progi ilościowe,
nie można tworzyć dowolnych wariacji, które zmieniają sens zatwierdzonych oświadczeń.
„Bez cukrów” (istotne: w przepisach funkcjonuje forma „bez cukrów”, a nie „bez cukru”) ma przypisany wymóg: produkt musi zawierać nie więcej niż 0,5 g cukrów na 100 g lub 100 ml. Jeśli produkt przekracza ten próg – claim jest po prostu niedozwolony, niezależnie od tego, jak atrakcyjnie wyglądałby na opakowaniu.
Zasada: co wolno na etykiecie, to wolno w reklamie – z wyjątkami
W europejskim prawie żywnościowym przyjmuje się, że oświadczenia żywieniowe i zdrowotne podlegają takim samym zasadom niezależnie od kanału komunikacji. Jeśli czegoś nie wolno napisać na etykiecie, nie można tego „nadrobić” w spocie telewizyjnym, poście na Instagramie czy opisie w sklepie internetowym. Odwrotność również jest prawdziwa: claim zgodny z rozporządzeniem 1924/2006 może być używany na różnych nośnikach, o ile nie zmienia się jego sens.
Istnieją jednak dwa niuanse praktyczne:
na opakowaniu zazwyczaj mamy więcej miejsca na rozwinięcie claimu i doprecyzowanie kontekstu (np. „bez cukrów. Zawiera substancje słodzące”),
krótkie formaty internetowe (banery, posty, krótkie wideo) sprzyjają uproszczeniom, które mogą przesunąć komunikat w stronę wprowadzania w błąd.
Dlatego przy planowaniu haseł warto patrzeć nie tylko na samą etykietę, ale na cały ekosystem komunikacji – szczególnie, gdy w grę wchodzą proste, „mocne” słowa jak „bez cukru” czy „zero sugar”.
Pojęcie przeciętnego konsumenta w ocenie haseł
Organy i sądy, badając, czy hasło typu „bez cukru” wprowadza w błąd, nie analizują go oczami dietetyka, prawnika czy technologa. Posługują się figurą przeciętnego konsumenta – osoby dostatecznie dobrze poinformowanej, uważnej i ostrożnej, ale nie specjalisty.
W praktyce oznacza to m.in.:
nie zakłada się, że konsument czyta całe opakowanie ze zrozumieniem prawniczym,
więcej wagi przypisuje się temu, co jest na froncie i w nagłówkach (duże, kolorowe napisy), niż drobnym dopiskom na odwrocie,
ocenia się całościowy przekaz – claimy, grafiki, kontekst, sposób prezentacji produktu.
Jeśli więc duży napis na froncie głosi „BEZ CUKRU”, a na tyle etykiety małym drukiem widnieje skomplikowane wyjaśnienie, że chodzi tylko o brak sacharozy dodanej do produktu, organy mogą uznać, że konsument został wprowadzony w błąd. Analiza „oczami przeciętnego konsumenta” to jedno z najważniejszych kryteriów, które powinien zrozumieć dział marketingu, zanim zaproponuje odważne hasła.
Definicje i progi ilościowe z rozporządzenia 1924/2006
Rozporządzenie o oświadczeniach żywieniowych wprost określa, kiedy można użyć konkretnych deklaracji dotyczących cukrów. Najczęściej używane są trzy grupy oświadczeń:
„Bez cukrów” – produkt zawiera nie więcej niż 0,5 g cukrów na 100 g lub 100 ml.
„Bez dodatku cukrów” – do produktu nie dodano żadnych monosacharydów, disacharydów ani innych środków spożywczych stosowanych ze względu na swoje właściwości słodzące; jeśli produkt naturalnie zawiera cukry, na etykiecie trzeba umieścić dopisek „zawiera naturalnie występujące cukry”.
„O obniżonej zawartości cukrów” – zawartość cukrów jest co najmniej o 30% niższa w porównaniu z podobnym produktem; konieczne jest wskazanie charakteru różnicy (np. „30% mniej cukrów niż standardowy napój X”).
Dla marketera kluczowe jest, że każdy z tych claimów oznacza co innego i ma inne konsekwencje dla projektu produktu oraz jego pozycjonowania. Najmocniejszy komunikacyjnie „bez cukrów” jest jednocześnie najbardziej restrykcyjny liczbowo. Z kolei „o obniżonej zawartości cukrów” jest najmniej efektowny, ale daje najwięcej elastyczności formulacyjnej.
„Bez cukru” vs „bez dodatku cukrów” – kiedy które hasło jest właściwe
W praktyce rynkowej najwięcej nieporozumień pojawia się przy rozróżnieniu między „bez cukrów” a „bez dodatku cukrów”. Oba hasła brzmią podobnie, ale znacznie różnią się treścią i wymogami.
„Bez cukrów” to deklaracja odnosząca się do całkowitej zawartości cukrów w produkcie. Nie ma znaczenia, czy są one dodane, czy naturalne – ich suma na 100 g/100 ml nie może przekroczyć 0,5 g. W praktyce oznacza to, że:
napoje smakowe można zaprojektować jako „bez cukrów” poprzez użycie intensywnych aromatów i substancji słodzących,
produkty oparte na mleku czy owocach praktycznie nie mają szans spełnić tego kryterium, bo zawierają naturalne cukry (laktoza, fruktoza, glukoza).
„Bez dodatku cukrów” – mocne, ale bardziej realistyczne hasło dla wielu kategorii
„Bez dodatku cukrów” działa trochę jak kompromis między ambicjami R&D a apetytem działu marketingu. Pozwala komunikować brak dosłownie dodanego cukru przy jednoczesnym korzystaniu z surowców, które naturalnie zawierają cukry.
Taki claim szczególnie dobrze „niesie” w kategoriach:
przetwory owocowe (dżemy, musy, przeciery),
produkty mleczne (jogurty, kefiry, puddingi),
płatki śniadaniowe i batony z owocami suszonymi,
soki i nektary 100%, koktajle owocowo-warzywne.
Różnica praktyczna względem „bez cukrów” jest zasadnicza. W przypadku „bez dodatku cukrów” produkt może mieć nawet relatywnie wysoką zawartość cukrów ogółem, jeśli pochodzą one z surowca (np. owoców). Kluczowy warunek brzmi: żaden składnik nie może być użyty ze względu na swoje właściwości słodzące. Dotyczy to nie tylko białego cukru, ale też miodu, syropów, koncentratów soków użytych „dla słodyczy” czy syropu glukozowo-fruktozowego.
Dodatkowo, gdy produkt naturalnie zawiera cukry, na etykiecie muszą pojawić się słowa „zawiera naturalnie występujące cukry”. Ten dopisek bywa minimalizowany graficznie, ale z punktu widzenia organów ma kluczowe znaczenie dla przejrzystości przekazu.
„O obniżonej zawartości cukrów” – kiedy realistyczniej mówić „mniej” zamiast „zero”
„O obniżonej zawartości cukrów” to claim, który rzadziej trafia na front opakowania, choć często byłby najuczciwszym opisem reformulowanego produktu. Wymaga on, aby zawartość cukrów była co najmniej o 30% niższa w porównaniu z podobnym produktem i aby jasno wskazać, względem czego następuje porównanie.
W praktyce sprawdza się w trzech scenariuszach:
Reformulacja istniejącego produktu – „30% mniej cukrów niż poprzednia receptura” (o ile porównanie jest dobrze udokumentowane).
Porównanie do kategorii – np. napój mleczny o obniżonej zawartości cukrów względem typowych napojów smakowych na bazie mleka.
Produkty, w których „zero” jest technologicznie nierealne – np. słodkie wypieki, czekolady, niektóre desery.
Z punktu widzenia konsumenta przekaz „mniej cukru” jest mniej spektakularny niż „bez cukru”, ale często budzi większe zaufanie. Po stronie marketingu oznacza to zaś więcej pola do manewru: produkt może nadal być odczuwalnie słodki, przy jednoczesnym realnym zmniejszeniu ładunku cukru.
Jak dobrać właściwy claim do kategorii produktu
Wybór między „bez cukrów”, „bez dodatku cukrów” a „o obniżonej zawartości cukrów” to nie tylko pytanie o odwagę marketera, ale o charakter kategorii, technologię oraz oczekiwaną rolę produktu w diecie.
Dość często powtarza się podobny schemat:
Napoje bez soku – realna szansa na „bez cukrów”, jeśli bazą jest woda, aromaty i słodziki.
Soki 100%, przeciery, dżemy – typowe pole dla „bez dodatku cukrów”, bo usunięcie naturalnych cukrów oznaczałoby w praktyce zmianę kategorii.
Słodycze, lody, wypieki – najczęściej maksymalnie „o obniżonej zawartości cukrów”, chyba że produkt jest konstrukcją niskowęglowodanową z intensywnymi słodzikami.
Produkty mleczne – przy klasycznym mleku krowim (z laktozą) „bez cukrów” jest bardzo trudne; łatwiej mówić o obniżeniu zawartości cukrów lub braku ich dodatku.
Zestawienie tych opcji w tabeli decyzyjnej (kategoria × ambicja claimu × realne możliwości technologiczne) bywa jednym z najbardziej pragmatycznych narzędzi do rozmowy między marketingiem a działem R&D.
Źródło: Pexels | Autor: Jonathan Cooper
Jak produkt musi wyglądać „na papierze”, aby unieść hasło „bez cukru”
Parametry składu i wartości odżywczej, które decydują o być albo nie być claimu
W przypadku hasła „bez cukrów” kluczowe są dwie linijki deklaracji żywieniowej: „węglowodany – w tym cukry”. To właśnie ta wartość musi zmieścić się w limicie 0,5 g/100 g lub 100 ml. Nie ma znaczenia, czy cukry te pochodzą z surowca, procesu technologicznego czy są efektem przetworzenia skrobi – liczy się suma.
Z praktycznego punktu widzenia:
badania laboratoryjne muszą potwierdzać deklarowaną zawartość cukrów z bezpiecznym marginesem,
warto unikać formulacji „na styk” (np. równe 0,5 g/100 ml), bo naturalne wahania surowców mogą spowodować, że część partii przekroczy próg,
należy kontrolować również wpływ procesów technologicznych (np. hydrolizy, fermentacji) na zawartość cukrów.
Przy „bez dodatku cukrów” i „o obniżonej zawartości cukrów” „papier” wygląda inaczej. Tu kluczowe jest udokumentowanie:
braku składników użytych ze względu na słodkość (surowcowe deklaracje dostawców, receptury),
procentowej różnicy względem produktu referencyjnego (analizy porównawcze, wyniki badań laboratoryjnych),
ciągłości tej różnicy w czasie – reformulacja nie może być jednorazową akcją „pod launch”.
Dokumentacja „pod kontrolę” – co powinien mieć dział marketing w szufladzie
Organy kontrolne nie sprawdzają wyłącznie samej etykiety. Bardzo często proszą o dokumenty, które pokazują, na czym oparł się producent, wybierając konkretny claim. To nie jest wyłącznie działka jakości czy R&D – marketing, który buduje kampanię wokół „bez cukru”, również wchodzi w obszar wymagający dowodów.
Zwykle potrzebne są:
aktualne wyniki badań składu (najlepiej z akredytowanego laboratorium),
specyfikacje surowców potwierdzające, że nie zawierają cukrów dodanych lub substancji słodzących (jeśli to istotne),
opis receptury i procesu – wykazujący, że nie następuje niekontrolowany wzrost zawartości cukrów w trakcie produkcji,
analiza porównawcza – przy claimach „o obniżonej zawartości cukrów”.
Różnica między firmą przygotowaną a tą „zaskoczoną kontrolą” jest często widoczna po pierwszej godzinie wizyty inspektorów. Ta pierwsza sięga po przygotowany zestaw danych; druga zaczyna gorączkowo szukać maili od dostawców i roboczych wersji specyfikacji.
Bez cukru na produkcji vs bez cukru w marketingu – gdzie powstaje ryzyko rozjazdu
W wielu firmach receptura jest projektowana z marginesem bezpieczeństwa, a ryzyko pojawia się dopiero na etapie komunikacji. Kilka typowych źródeł rozjazdu między „produktem na papierze” a „produktem w reklamie”:
za szeroka interpretacja claimu – produkt spełnia warunki „bez dodatku cukrów”, ale w komunikacji pojawia się „bez cukru” lub „zero cukru”, bo „tak lepiej brzmi”,
pomijanie dopisków – np. brak obowiązkowego „zawiera naturalnie występujące cukry” na niektórych nośnikach,
tworzenie nowych wariantów haseł – typu „super low sugar”, „prawie bez cukru”, które nie istnieją w rozporządzeniu, ale sugerują konkretne parametry.
Im mocniej claim „bez cukru” jest wbudowany w strategię marki (nazwa, główne hasło, identyfikacja wizualna), tym większe ryzyko, że ewentualna negatywna decyzja organów uderzy nie tylko w pojedynczy SKU, lecz w cały brand.
Etykieta, opakowanie, landing page, social media – te same słowa, inne ryzyka
Front-of-pack vs tył opakowania – co widzi przeciętny konsument
Dla organów kontrolnych i sądów najważniejszy jest pierwszy kontakt konsumenta z produktem. W praktyce oznacza to: front opakowania, duże napisy, główne grafiki. Tabela wartości odżywczych, skład drobnym drukiem czy dopiski na spodzie butelki to tło, a nie główne źródło przekazu.
Z perspektywy claimu „bez cukru” skutkuje to szeregiem praktycznych decyzji projektowych:
jeśli „bez cukrów” jest kluczowym hasłem na froncie, obowiązkowe dopiski (np. „zawiera substancje słodzące”) powinny znajdować się w tym samym polu widzenia,
jeśli produkt jest „bez dodatku cukrów”, ale ma dużo cukrów naturalnych, nadmierne eksponowanie owoców, miodu czy „naturalnej słodyczy” może być ocenione jako mylące,
kontrast kolorystyczny claimu i zastrzeżeń ma znaczenie – białe „BEZ CUKRU” na jaskrawej zieleni i szary, ledwo czytelny dopisek to klasyczny przepis na zarzut wprowadzania w błąd.
Landing page i e-commerce – między szczegółem a „marketing speak”
Strona produktowa, karta w sklepie internetowym czy landing pod kampanię leadową dają znacznie więcej miejsca niż etykieta. To ułatwia doprecyzowanie claimu, ale też kusi, żeby go „podkręcić”. Typowe rozjazdy to:
na etykiecie: „bez dodatku cukrów”, na stronie: „bez cukru”,
na etykiecie: „o obniżonej zawartości cukrów”, na stronie: „praktycznie zero cukru”,
na etykiecie brak odniesień do zdrowia, na stronie: „idealny dla diabetyków”, „bezpieczny przy insulinooporności”.
Tymczasem z perspektywy przepisów to nadal ta sama komunikacja handlowa. Fakt, że landing jest „bardziej lifestyle’owy”, nie zmienia oceny organów. Jeśli claim jest nieuprawniony, nie ratuje go ani kreatywne copy, ani obecność gwiazdki z niejasnym dopiskiem w stopce.
Social media – krótkie formaty, szybkie skróty myślowe
Posty, relacje, rolki czy krótkie wideo sprzyjają uproszczeniom. Gdy produkt ma na etykiecie „o obniżonej zawartości cukrów”, w socialach bardzo łatwo pojawiają się skróty typu „zero wyrzutów sumienia”, „bez cukru”, „słodko, ale fit”. W połączeniu z hasztagami #bezcukru, #sugarfree powstaje przekaz oderwany od parametrów produktu.
Kilka praktycznych zasad ogranicza ryzyko:
claim z etykiety powinien być kopiowany 1:1 w warstwie tekstowej (opis posta, copy na grafikach),
hasztagi typu #bezcukru warto zarezerwować tylko dla produktów, które faktycznie spełniają warunki „bez cukrów”,
grafiki z owocami, miodem, brązowym cukrem w połączeniu z claimem „bez cukru” są szczególnie wrażliwe – łatwo o wrażenie braku spójności.
Materiały B2B i sprzedażowe – czy claim „żyje własnym życiem”
Prezentacje sprzedażowe, karty produktowe dla sieci, katalogi B2B czy szkolenia dla przedstawicieli handlowych często są poza radarem działu prawnego. Tymczasem to tutaj claimy bywają „rozgrzewane” najmocniej:
„zero cukru” jako skrót myślowy, mimo że formalnie stosowane jest „bez cukrów”,
obietnice składane kupcom sieci: „możecie komunikować bez cukru na półce”, choć produkt spełnia tylko „bez dodatku cukrów”,
prezentacje dla dietetyków i lekarzy, w których hasło jest rozszerzane o nieuprawnione konotacje zdrowotne.
Jeżeli sieć detaliczna wykorzysta takie materiały do własnej komunikacji (np. w gazetce czy oznaczeniach półki), odpowiedzialność za potencjalne wprowadzenie w błąd może wrócić do producenta jako źródła claimu.
Źródło: Pexels | Autor: Valeria Boltneva
Najczęstsze błędy marketerów przy używaniu haseł „bez cukru”
Mylenie „bez cukrów” z „bez dodatku cukrów”
To klasyk. Produkt spełnia tylko warunki „bez dodatku cukrów”, ale ze względów komunikacyjnych na froncie pojawia się krótki napis „bez cukru”. Różnica jednej litery w praktyce oznacza odmienne wymagania prawne.
Źródłem pomyłki bywa:
niedokładna znajomość brzmienia rozporządzenia (gdzie mowa o „bez cukrów”),
tłumaczenie angielskiego „no sugar added” jako „bez cukru”,
presja na prostotę przekazu – krótkie słowo „cukru” brzmi lepiej niż „cukrów”.
Przykład z praktyki: mus owocowy bez dosypanego cukru, ale z wysoką zawartością cukrów naturalnych. Na etykiecie pojawia się „bez cukru”, a następnie dopisek „zawiera naturalnie występujące cukry”. Dla organu to jasny sygnał, że claim jest mylący, bo cała konstrukcja sugeruje brak cukrów w ogóle.
Przeskakiwanie między claimami w obrębie tej samej linii produktowej
Kolejna pułapka pojawia się wtedy, gdy jedna marka ma kilka wariantów słodzonych w różny sposób. Na jednym produkcie pojawia się „bez cukrów”, na drugim „bez dodatku cukrów”, na trzecim „o obniżonej zawartości cukrów” – ale cała linia jest komunikowana jako „linia bez cukru”. Z perspektywy marketera to uproszczenie. Z perspektywy prawa – mieszanie trzech odrębnych oświadczeń.
Dobrze działa prosta zasada: claim strategiczny ≠ claim techniczny. Strategicznie można mówić o „linii o obniżonej zawartości cukrów”, ale każdy SKU musi mieć przypisany poprawny, techniczny claim i to on powinien być powtarzany na etykiecie, stronie produktu i w materiałach sprzedażowych. Jeśli brakuje spójności, organy kontrolne zwykle patrzą na deklaracje najsilniejsze (np. w kampanii TV), a nie te najbardziej ostrożne (w tabeli wartości odżywczej).
Łączenie „bez cukru” ze stwierdzeniami zdrowotnymi
„Bez cukru” brzmi jak obietnica zdrowia. Granica między oświadczeniem żywieniowym a zdrowotnym bywa więc przekraczana jednym zdaniem. Różnica jest prosta:
„bez cukrów” – mówi o składzie produktu,
„zdrowszy”, „dobry dla serca”, „pomaga przy odchudzaniu” – to już oświadczenia zdrowotne.
Jeżeli w jednym komunikacie pojawiają się: „bez cukru”, „idealny przy odchudzaniu”, „dla diabetyków” i grafika wagi łazienkowej, bardzo łatwo o zarzut sugerowania działania zdrowotnego bez podstawy w zatwierdzonych oświadczeniach z listy UE. W praktyce bezpieczniejsze są konstrukcje opisowe, które nie przypisują efektu zdrowotnego, np. „bez cukrów – dla osób, które chcą ograniczać ich spożycie” zamiast „bez cukru – dla diabetyków”.
Ignorowanie cukrów w „drobnych” składnikach
Problemy pojawiają się nie tylko przy oczywistych źródłach słodyczy. Często to „małe” składniki przesądzają o tym, czy claim jest legalny:
mieszanki przypraw z dodatkiem cukru lub glukozy,
koncentraty soków w aromatach,
składniki funkcjonalne (np. błonnik) z dodatkiem maltodekstryny.
Na poziomie tabeli wartości odżywczej takie dodatki mogą podnosić zawartość cukrów na tyle, że produkt wypada z kategorii „bez cukrów”. Dział R&D zwykle to widzi, ale jeśli marketing operuje roboczą wersją składu lub bazuje na prezentacji sprzed reformulacji, claim zaczyna żyć własnym życiem. Zestawienie aktualnej specyfikacji surowców z makietami opakowań przed startem kampanii jest tańsze niż wycofanie całej partii z rynku.
„Bez cukru” w kontekście dzieci – wyższa wrażliwość, większe ryzyko
Produkty celowane w dzieci (napoje, płatki śniadaniowe, przekąski) są pod szczególną lupą. Ten sam claim „bez cukrów” przy batoniku „dla dorosłych” i kolorowych żelkach z bohaterem bajki będzie oceniany inaczej. Organy patrzą nie tylko na zgodność z rozporządzeniem, ale też na ogólny przekaz: czy produkt sugeruje „nieszkodliwą słodycz”, „słodycz bez konsekwencji”.
„bez cukru” + komunikaty w stylu „słodycz, która nie szkodzi”
są znacznie bardziej ryzykowne niż neutralne komunikaty o składzie. W praktyce bezpieczniej trzymać się faktów („bez cukrów, słodzone ksylitolem”) niż obietnic („nie szkodzi zębom”, „przyjazne dla szkliwa”), chyba że istnieje zatwierdzone, bardzo konkretnie sformułowane oświadczenie zdrowotne, którego można legalnie użyć.
Brak procedur wewnętrznych: kto „przyklepuje” claim
W wielu firmach decyzja o użyciu hasła „bez cukru” zapada w praktyce w dziale kreacji lub brand marketingu. Dział jakości, R&D czy prawny pojawia się dopiero wtedy, gdy projekt jest gotowy, a terminy – napięte. Stąd typowe scenariusze: „już wydrukowaliśmy etykiety”, „kampania już idzie, nie zdążymy zmienić spotu”.
Prosty podział ról redukuje ryzyko:
R&D / technologia – określa, jakie oświadczenia są w ogóle możliwe przy danej recepturze,
jakość / regulatory – weryfikuje zgodność z przepisami i proponuje brzmienie claimu,
marketing – operuje tylko na zatwierdzonej liście sformułowań i nie tworzy własnych wariantów typu „zero sugar”, jeśli ich nie ma w akceptowanej bazie.
Im wcześniej te trzy perspektywy się spotkają, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że „bez cukru” z makiety koncepcyjnej wyląduje na produkcie, który formalnie spełnia tylko warunki „o obniżonej zawartości cukrów”.
Presja konkurencji: „skoro inni piszą bez cukru, to my też możemy”
Analiza półki bywa mieczem obosiecznym. Z jednej strony pokazuje standardy komunikacji w kategorii, z drugiej – kusi, by kopiować rozwiązania bez sprawdzania ich podstawy prawnej. To, że konkurent od lat używa „zero cukru”, nie oznacza automatycznie, że robi to zgodnie z prawem. Może mieć inną recepturę, inną zawartość cukrów, a czasem po prostu „szczęście”, że nikt się jeszcze nie zainteresował jego etykietą.
Bezpieczniej zadać dwa pytania:
czy nasz produkt ma takie same parametry odżywcze jak produkt konkurenta,
czy nasz claim jest oparty na konkretnej podstawie prawnej, a nie tylko na „benchmarku z półki”.
W sporach między firmami często właśnie „kopiowanie claimu konkurencji” pojawia się jako argument obciążający: pokazuje brak własnej analizy i świadome decyzje „pod marketing”, a nie „pod prawo”.
Zbyt kreatywne tłumaczenia z angielskiego
Marki międzynarodowe często pracują na globalnych key visualach i hasłach, gdzie pojawia się „no sugar”, „no sugar added”, „sugar free”. Problem zaczyna się przy lokalizacji na język polski. Trzy najpopularniejsze błędy to:
„no sugar added” tłumaczone jako „bez cukru”, a nie „bez dodatku cukrów”,
„sugar free” przeniesione wprost jako „bez cukru”, mimo że polskie rozporządzenie posługuje się „bez cukrów”,
zachowanie angielskiego „zero sugar” na froncie polskiego opakowania bez doprecyzowania go oświadczeniem zgodnym z prawem.
Dobrą praktyką jest stworzenie mapy tłumaczeń claimów: globalne hasła marketingowe po jednej stronie, a po drugiej – dopuszczalne, precyzyjne polskie odpowiedniki, zatwierdzone przez dział prawny. Dzięki temu każda nowa adaptacja kampanii zaczyna z gotową „ściągą”, zamiast za każdym razem wymyślać claim od zera.
Nieczytelne zastrzeżenia i gwiazdki
Gdy claim robi się „za mocny”, naturalnym odruchem jest dodanie gwiazdki: „bez cukru*”, a na dole:
*dotyczy napoju po rozcieńczeniu z wodą w proporcji 1:9
Albo: „bez cukru” na froncie, a obok drobnym drukiem: „zawiera naturalnie występujące cukry”. Formalnie dopisek istnieje, w praktyce konsument go nie widzi. Organy patrzą nie tylko na treść, ale również na ekspozycję: wielkość czcionki, kontrast, miejsce na opakowaniu, kolejność komunikatów.
Jeżeli mocny claim (np. „bez cukru”) jest na froncie wielką czcionką, a istotne zastrzeżenie ląduje z tyłu opakowania, pod kodem kreskowym, szanse na uznanie całości za wprowadzającą w błąd rosną. Lepszym rozwiązaniem jest:
używanie od razu precyzyjniejszego claimu („bez dodatku cukrów”) zamiast ratowania się gwiazdką,
utrzymanie zastrzeżeń w tym samym polu widzenia, co główny claim (np. na froncie, pod hasłem głównym).
Brak aktualizacji claimów po reformulacji
Assortyment żyje: zmieniają się dostawcy, receptury, czasem parametry technologiczne. Napoje zyskują nowe aromaty, batony – inne źródło błonnika. Gdy przy okazji minimalnie wzrasta zawartość cukrów, okazuje się, że produkt już nie mieści się w progu dla „bez cukrów”. Jednocześnie etykieta, kampania i opisy w e‑commerce pozostają bez zmian, bo „przecież zmiana była kosmetyczna”.
Dobrze działa proste kryterium: każda zmiana receptury, która wpływa na tabelę wartości odżywczych lub listę składników, powinna automatycznie uruchamiać przegląd claimów. Dla marketingu oznacza to konieczność bieżącej współpracy z technologią – inaczej prędzej czy później pojawi się produkt, który formalnie „wyszedł” z kategorii „bez cukrów”, ale nadal jest tak komunikowany na rynku.
Nadmierne eksponowanie słodzików jako „magicznego rozwiązania”
W produktach „bez cukru” naturalnym bohaterem stają się substancje słodzące: stewia, erytrytol, ksylitol, sukraloza. Kuszą stwierdzenia: „słodkie, ale bez wyrzutów sumienia”, „słodycz bez konsekwencji”, „słodzone naturalnie – możesz pić bez ograniczeń”. Tymczasem substancje słodzące mają własny zestaw wymogów prawnych i – w niektórych przypadkach – ograniczeń spożycia.
Dwa skrajne podejścia wyglądają tak:
„cukier-demon, słodzik-zbawca” – narracja, w której cukier jest wyłącznie „trucizną”, a słodzik przedstawiany jako całkowicie neutralny, „bez ograniczeń”,
„wyłącznie technicznie” – sucha informacja „zawiera substancje słodzące” bez żadnego wyjaśnienia kontekstu dla konsumenta.
Bezpieczniejsza jest ścieżka pośrednia: rzetelne, neutralne informowanie o rodzaju słodzika, bez przypisywania mu właściwości zdrowotnych i bez nadinterpretowania istniejących oświadczeń zdrowotnych (np. przy ksylitolu czy poliolach). „Bez cukrów, słodzone ksylitolem” to zupełnie inny przekaz niż „bez cukru, przyjazne dla zębów” – ten drugi wchodzi już w obszar oświadczeń zdrowotnych, które mają swoją zamkniętą listę i wymagania stosowania.
Brak scenariusza „co jeśli” na wypadek kontroli
Kiedy pojawia się kontrola, marketerzy często są zaskoczeni pytaniami: „na jakiej podstawie wybrali Państwo claim bez cukrów?”, „jakie badania potwierdzają zawartość cukrów w czasie?”, „jak wygląda komunikacja tego produktu w social media?”. Jeśli w firmie nie ma z góry określonego scenariusza, zaczyna się „łatanie na żywo” – szukanie maili, wycofywanie postów, szybkie korekty opisów w e‑shopie.
Trzy proste elementy, które zmieniają sytuację:
wyznaczenie osoby odpowiedzialnej za claimy żywieniowe po stronie marketingu (punkt kontaktu dla jakości i prawników),
archiwum komunikacji – zrzuty ekranów kampanii, copy, kreacji OOH, opisów w e‑commerce, w których pojawia się „bez cukru” i jego warianty,
procedura szybkiej korekty – ustalony tryb zmiany claimu na etykiecie, stronie, w social media i materiałach B2B, gdy analiza wykaże problem.
Różnica między firmą, która ma taki plan, a firmą działającą ad hoc, jest widoczna nie tylko dla inspektorów, lecz także dla partnerów biznesowych. Dla sieci handlowych, dystrybutorów czy platform e‑commerce producent z kontrolą nad własnymi claimami jest po prostu mniejszym ryzykiem.
Influencer mówi „zero sugar” – kto za to odpowiada
Influencer jako przedłużenie przekazu marki
Jeżeli influencer mówi o produkcie „zero sugar”, „bez cukru” albo „idealny dla diabetyków”, organy patrzą na to jak na element komunikacji handlowej marki. Nieważne, czy słowa wyszły wprost z ust brand managera, czy były „twórczą interpretacją” twórcy. Jeżeli istnieje związek handlowy – umowa, barter, wynagrodzenie – przekaz jest traktowany jak reklama.
Z punktu widzenia odpowiedzialności łatwo wyodrębnić dwa scenariusze:
ściśle scenariuszowana współpraca – marka dostarcza brief, proponuje lub akceptuje konkretny tekst, hasła, często również gotowe slajdy czy grafiki z claimem,
współpraca „na luzie” – marka przekazuje jedynie główne punkty („podkreśl, że jest bez cukru”), resztę pozostawiając twórcy.
W pierwszym przypadku odpowiedzialność marki za treść jest oczywista. W drugim – formalnie influencer też ponosi odpowiedzialność jako podmiot prowadzący działalność gospodarczą, ale w praktyce to marka zwykle staje się głównym adresatem roszczeń i zainteresowania organów, bo to jej produkt i to jej claim.
Brief, który nie zostawia pola na „kreatywne dopowiedzenia”
Najczęściej zadawane pytania (FAQ)
Czy można legalnie używać hasła „bez cukru” na opakowaniu i w reklamie?
Można, ale tylko wtedy, gdy produkt spełnia bardzo konkretne warunki z rozporządzenia (WE) nr 1924/2006. Dla claimu „bez cukrów” (taka jest poprawna forma w prawie) całkowita zawartość cukrów nie może przekraczać 0,5 g na 100 g lub 100 ml produktu – wlicza się tu zarówno cukry dodane, jak i naturalnie występujące.
Jeśli produkt nie mieści się w tym limicie, użycie hasła „bez cukru” na etykiecie, stronie www, w social media czy kampanii outdoor będzie traktowane jako oświadczenie niezgodne z prawem i potencjalnie wprowadzające w błąd. Nieważne, czy claim jest w logo, haśle kampanii czy tylko w Insta Stories – kryteria są takie same.
Jaka jest różnica między „bez cukru”, „bez cukrów” a „bez dodatku cukrów”?
„Bez cukrów” to legalny, zdefiniowany w przepisach claim z progiem maks. 0,5 g cukrów/100 g lub 100 ml. W praktyce oznacza produkt z pomijalną ilością cukrów, w tym naturalnych. Forma „bez cukru” jest potocznym odpowiednikiem, ale organy kontroli traktują ją jak to samo oświadczenie żywieniowe, więc stosują te same kryteria.
„Bez dodatku cukrów” to inny komunikat: produkt nie ma dodanych cukrów ani innych środków spożywczych stosowanych ze względu na właściwości słodzące (np. syropy), ale może zawierać naturalnie występujące cukry, np. z owoców czy mleka. Dla jogurtu owocowego często realna i bezpieczniejsza będzie właśnie opcja „bez dodatku cukrów”, a nie „bez cukru”.
Czy napój lub jogurt z cukrami z owoców może być oznaczony jako „bez cukru”?
Może tylko wtedy, gdy mimo obecności owoców całkowita zawartość cukrów nie przekracza 0,5 g/100 g lub 100 ml. W praktyce przy klasycznym jogurcie owocowym jest to niemal niewykonalne, bo cukry z mleka (laktoza) i owoców szybko „zjadają” cały limit.
W takich sytuacjach bardziej realistyczne i prawnie bezpieczne są inne oświadczenia, np. „bez dodatku cukrów” albo „o obniżonej zawartości cukrów”. Claim „bez cukru” przy produkcie, który w tabeli ma wyraźnie widoczne cukry z surowców, jest typowym zapalnikiem dla inspekcji i użytkowników social media.
Czy to, co wolno na etykiecie, wolno też w reklamie (TV, social media, influencerzy)?
Tak – z zasady, jeśli oświadczenie żywieniowe jest dozwolone na etykiecie, można go używać w reklamie. Działa to jednak także w drugą stronę: jeśli produkt nie spełnia warunków dla „bez cukrów”, nie wolno maskować tego claimu w kampanii, u influencera czy w hasztagach, nawet gdy nie pojawia się na opakowaniu.
Organy kontrolne oraz UOKiK oceniają całość przekazu – opakowanie, stronę www, materiały POS, posty sponsorowane. Jeżeli w reklamie padnie „bez cukru”, a etykieta i skład temu przeczą, ryzyko zarzutu wprowadzania konsumentów w błąd jest bardzo wysokie.
Jakie są konsekwencje nadużywania hasła „bez cukru” w marketingu?
Skutki są dwutorowe. Najpierw zwykle przychodzi reakcja rynku: krytyczne posty w social media, zrzuty etykiet, zarzuty „greenwashingu” czy „health-washingu”, negatywne publikacje na blogach dietetycznych. To szybko psuje wiarygodność całej marki, nie tylko jednego SKU.
Drugi poziom to sankcje formalne: decyzje inspekcji o konieczności zmiany etykiet, kary administracyjne, postępowania UOKiK w sprawie praktyk wprowadzających w błąd, a także roszczenia konkurentów na gruncie nieuczciwej konkurencji. Do tego dochodzą koszty praktyczne – przeróbka opakowań, wycofanie materiałów POS, dogrywanie nowych wersji spotów.
Czy można użyć hasła „bez cukru” jako elementu stylu, bez ścisłego znaczenia żywieniowego?
Nie, jeśli przeciętny konsument może odebrać je jako informację o składzie produktu. Nawet gdy claim pojawi się w kreatywnym sloganie, nazwie kampanii czy haśle brandowym, inspekcje i sądy patrzą na efekt całościowy: czy komunikat sugeruje określone właściwości żywieniowe.
Bezpieczniejsze są metafory, które nie odnoszą się do składników odżywczych (np. „bez ściemy”, „bez kompromisów w smaku”). Gdy pojawia się konkretna substancja, jak cukier, sól czy tłuszcz, wchodzimy w reżim oświadczeń żywieniowych, a wtedy liczby z tabeli żywieniowej muszą obronić claim.
Najważniejsze punkty
Hasło „bez cukru” jest dla konsumenta wyjątkowo czytelne i nośne – w odróżnieniu od technicznych określeń typu „o obniżonej zawartości cukru” natychmiast komunikuje prostą korzyść zdrowotną i łatwo mieści się w każdym formacie reklamowym.
„Bez cukru” działa jak skrót do całego pakietu obietnic (mniej kalorii, mniejsze ryzyko tycia, „fit” styl życia, produkt „dla diabetyków” czy „dla dzieci”), co wzmacnia sprzedażowo komunikat, ale jednocześnie podnosi ryzyko zarzutu wprowadzania w błąd.
Rosnący trend zdrowego odżywiania tworzy presję, by niemal każdy produkt z „trudnej” kategorii (napoje, słodkie jogurty, płatki, przekąski) miał na froncie opakowania jakieś odniesienie do cukru – nawet jeśli realne parametry żywieniowe pozwalają co najwyżej na claim typu „mniej cukru”.
To samo hasło „bez cukru” jest zupełnie inaczej rozumiane przez konsumenta niż przez prawnika czy technologa: klient myśli „zero cukru w ogóle”, podczas gdy prawo odnosi się do ściśle określonych progów całkowitej zawartości cukrów (łącznie z tymi naturalnie występującymi).
Organy kontrolne i sądy patrzą na komunikację przez pryzmat „przeciętnego konsumenta”, a nie specjalisty z R&D – jeśli duży napis „bez cukru” na jogurcie owocowym z wysoką zawartością cukrów naturalnych może sugerować coś innego niż tabela wartości, ryzyko negatywnej oceny jest bardzo wysokie.
